〈Singing 的電商 & 商業觀察〉選電商平台前，你該問的 6 組問題

現在可以選的電商平台很多，像大家耳熟能詳的 91APP、SHOPLINE。也可以選擇其他網站架構方式，甚至找網站公司客製開發。

以前，我遇過很積極的網站架構公司。他們有自己研發的模板，也會隨著電商需求調整功能，從網域申請、網站建置到整體時程，都會一路協助。當你開始有點跟不上原本排程，他們還會把你拉回來。

而大型平台通常也有一套比較成熟的建置流程，哪個階段該準備什麼、什麼時間要完成，大概都有節奏。

但我也遇過另一種在群組裡問了一個問題，一天過去，沒有人回，隔天再看，還是沒有。一開始當然會有點火大，心裡想的是：「所以現在到底有沒有人要處理？」，但等著等著，我反而開始重看自己丟出去的問題，而有些問題其實真的問得很模糊。

我們心裡想的是一整套使用情境，丟出去之後卻只剩一句「這個功能可以做嗎？」。

對方如果回「可以」，到底代表什麼？是後台本來就有？要另外客製？只能做到其中一部分？還是其實得換個方式？這也是我後來越來越覺得，選電商平台不能只看功能表。之前在〈工欲善其事，必先利其器：官網後台會決定電商能做多少事〉裡，我寫過後台功能會怎麼影響後續營運。這篇想再往前一步，把問題拉回到「平台還沒選之前」

所以這篇我不打算整理「電商後台必備 30 大功能」。每個品牌賣的商品不同、活動方式不同、會員怎麼經營也不同。我比較想整理的是：網站還沒正式開始做之前，有哪些事情最好先問清楚。

這篇先以「銷售導向的品牌官網」為主，大致從六個地方來看：活動與價格、會員管理、訂單與消費歷程、再行銷、數據追蹤，以及系統串接。

選電商平台前，先把你未來真的會做的事寫下來

我現在反而不會一開始就問「平台有什麼功能」，而是先想公司未來到底會怎麼賣東西，比較有用。

會不會做會員分級？有沒有企業員購？不同客戶會不會看到不同價格？有沒有預購？買過某一類商品的人，之後需不需要再提醒？這些事情列出來之後，問題才會慢慢變得具體。

原本可能只會問：「你們有團購功能嗎？」，後來會變成：「如果我今天做企業員購，只有特定員工能看到這個價格，我還希望後台知道這筆訂單是哪一間公司來的，這個要怎麼做？」，這種問法對方就比較難只回你一句「有」。

我最近自己在整理企業員購流程時，對這件事特別有感。因為看起來只是一個「員工優惠價」，真的一路往下想，問題會一個接一個冒出來。

如果是那種剛進公司，平台早就買好、網站也架好的情況，我也碰過這種另人吐血的情況，但還是先用吧，不然還能怎麼辦（笑）。只是至少要趕快摸清楚：哪些事情直接做得到，哪些要繞路，還有哪些以後很可能會卡住。

一、活動與價格：企業員購一做下去，問題就來了

先講我最近最有感的，企業團購。

乍看之下很簡單，就是給員工一個比較優惠的價格，但如果不希望外面的人買到，就開始要做身分驗證。每次進站都驗證一次，公司 Email 收信、輸入驗證碼，當然比較準，但站在消費者角度真的很麻煩。如果改成註冊時驗證一次，之後登入就好，使用上舒服很多。只是員工離職之後呢？原本的資格還留著嗎？

再換個方式，直接做隱藏賣場。

這是最簡單，連結丟給員工就可以了。員工如果分享給家人朋友，站在品牌端來看也不一定是壞事，畢竟多幾張訂單也是業績。但我當時就在想另一件事 ：經銷商如果看到呢？
同一個商品，官網突然出現一個明顯低很多的價格，後面可能就不是網站怎麼設定的問題了，而是你要怎麼跟原本的通路解釋。

還有來源追蹤，如果我希望知道這筆訂單是哪一家企業來的，也許可以發不同代碼。十間公司還很好處理，如果今天有三百間呢？真的要三百組代碼嗎？而且不是建完就沒事，之後還得維護、停用、查來源。

所以現在有人告訴我「我們有團購功能」，我大概不會就此停下來。我會繼續問：那我們這種情況，你們會怎麼設定？

問到這裡，答案通常才開始有用。

二、會員管理：先知道你認不認得這個人

會員註冊本身沒什麼稀奇，現在幾乎每個平台都有，比較麻煩的是會員累積一段時間之後。例如，今天我想找「買過 A、還沒有買 B」的人，找得到嗎？半年沒消費的人呢？會員標籤是系統固定的，還是公司自己可以加？

最近我在看一個網站後台時，會員登入方式很簡單，對消費者當然方便。可是當我們開始想企業員購，就會出現一個很實際的問題：我要怎麼知道這個會員是哪間公司的？

這時候才發現，「讓人登入」跟「知道他是誰」其實差滿多的。

如果品牌還有門市，事情會更亂一點。官網一份會員資料、門市一份，公司自己可能又留了一份 Excel。

最後不是沒資料，是資料散得到處都是。

這一段我在看平台時會問得很直接：如果有一天我要找某一群會員，後台到底找不找得到？

三、訂單與消費歷程：回購週期有沒有留下來？

會員管理是在確認「這個人是誰」，訂單則是慢慢知道「他買了什麼、什麼時候買」。這兩個東西接起來，後面才有再行銷。

保養品、食品、耗材，甚至淨水器濾芯，本來就可能隔幾個月再需要一次。假設某個商品大約六個月需要更換，我們會希望六個月後找得到當初買過的人，而不是到時候才把訂單一張一張翻出來。

最近我也碰到另一種很實際的問題：組合商品。

消費者買的是一個組合，但後台報表如果只留下「組合名稱＋總價」，沒有拆出裡面的商品與個別資料，當下出貨可能沒有問題，後面要做銷售分析、庫存，甚至對帳時，就開始麻煩。

所以訂單這塊，我會想多問一點，訂單裡到底會留下哪些資料？組合商品會怎麼呈現？之後如果想按照購買商品、購買日期，甚至活動來源找人，做得到嗎？

有些欄位今天看起來用不到，三個月後突然就會很想要。

四、再行銷：後台到底留下了什麼？

會員知道是誰，訂單知道買過什麼，接著才輪到「那我要怎麼再跟他說話」。這也是為什麼不把會員、訂單、再行銷三件事完全拆開看。前面的資料如果沒有留下來，到了這裡根本沒東西可以分。

最近我們在確認網站功能時，我們開始注意到，後台除了訂單之外，到底還看得到多少消費者行為？

他看過哪些頁面、哪些商品曾經加入購物車、最後有沒有結帳，甚至購物車裡是不是還留著東西，這些資料在電商後台不會出現，那GA4 呢？

GA4 的確可能補上部分網站瀏覽與購物行為，但還是要看網站一開始記錄了什麼。它比較適合拿來看「使用者做過哪些行為」，例如看過商品、加入購物車後沒有購買，之後甚至可以把這類人整理成受眾，再拿去投放廣告。但如果想知道「某一位會員現在購物車裡到底放著哪個商品」，就不一定是 GA4 能直接回答的問題，還是得看網站本身有沒有保存這些資料。

所以這一段我真正想確認的是：後台現在有哪些資料可以用？沒有的資料，其他工具補不補得上？再來才是 EDM、LINE、會員分群這些工具。如果每次做活動，都還是得把所有會員匯成 Excel，再人工整理誰買過什麼、誰多久沒買、這次 EDM 應該發給誰，做一兩次還好，活動多了就會開始覺得很煩。

我不覺得一開始就一定要有很厲害的 Marketing Automation，但資料至少要留得下來，也要拿得出去。不然有再多再行銷工具，也沒有東西可以用。

五、數據追蹤：有數字，不代表知道原因

後台通常會告訴你營業額、訂單數、客單價。真正開始做行銷之後，問題會變升級為「所以這次為什麼賣得比較好？」，接著開始找 Facebook 廣告、Google Ads、LINE、EDM、自然搜尋，到底是哪一個有用。這時候才會真正碰到 GA4、Google Tag Manager、Meta Pixel 這些工具。

最近我自己就在確認網站的數據事件。表面上 GA4 有資料，但「有資料」還不代表需要的電商行為都有被記下來。商品瀏覽、加入購物車、開始結帳、完成購買，這幾個階段如果缺了一段，後面要看消費者到底在哪裡離開，就會少一塊。所以網站能不能裝 GA4 只是開頭，事件有沒有正常送出去，才是正式邁出的第一步。

假設網站跑了一段時間，後來才發現某個事件從一開始就沒設定，前面沒有被記錄的資料也不會因為今天補好設定，就一起補回來。最後要分析時，很可能還是只能說：「嗯……好像這次廣告有用。」

這也是為什麼這類設定，我現在會想早一點確認。

六、系統串接：真的拿一張訂單走一次

這一塊我會寫比較多，因為我覺得它真的很容易在建站時被忽略。前台看起來很順，消費者選商品、付款、收到訂單通知，好像結束了。但實際跑一次，或許你會發現跟你想的不一樣。

如果官網沒有和 ERP 串接，訂單資料就可能需要再人工輸入一次。庫存是不是另外管理、物流單號會不會自己回寫、電子發票在哪裡開、退貨之後庫存怎麼補，也都要另外確認。

最近我自己碰到的網站，就是沒有 ERP 串接。所以開始要規劃單品或組合商品、庫存和後續報表時，你會發現一個極為麻煩耗人力的問題系統沒接起來的地方，最後是不是都要靠人補？另，這個人力該由誰來執行？

前面第三節提到的組合商品，在這裡又會再碰到一次。

A 商品可以單買，也可能出現在 AB 組合裡。訂單報表怎麼呈現是一個問題，庫存能不能同步扣除又是另一個問題。如果兩邊的庫存沒有真正共用，賣到後面到底還有幾台，就得另外想辦法管理。而這些問題在商品頁完全看不出來。唯有實際走一遍流程才會發現。

我很喜歡在腦海中想一遍，甚至用一個很笨但很實際的方法「真的假裝有一張訂單」。有人下單了。然後一路走：付款、庫存、發票、物流、安裝、退貨、退款，走到哪裡需要人工，我就先記下來。有時候走到一半真的會冒出一句：「等等，所以這裡是誰要處理？」。

這句話如果在網站還沒上線前幾週出現，我都覺得可能還好有發現，雖然救火的時間很趕，但總比上線之後才發現的好。

如果只想先帶走六個問題

前面講了很多情境，如果真的要濃縮成六組，我會先問這六件事：

1. 活動與價格： 如果只讓特定的人看到特定價格，系統要怎麼辨識身分、限制資格和記錄來源？
2. 會員管理： 未來想找某一類會員時，後台能不能真的把這群人找出來？
3. 訂單與消費歷程： 訂單會留下哪些資料？之後能不能依商品、購買時間或活動來源重新篩選？
4. 再行銷： 後台留下哪些消費者行為？資料能不能分群、匯出或交給其他工具使用？
5. 數據追蹤： GA4、GTM、Meta Pixel 與需要的電商事件能不能正常追蹤？
6. 系統串接： 一張訂單從付款到退貨，哪些步驟是自動的，哪些最後還是要人工處理？

前陣子聽到一個團隊的狀況。活動規劃好了，DM設計好了，也準備要上線了，後來才發現某個很重要的活動設定，現在的系統做不到。

我聽到的第一個反應就是「那現在怎麼辦？」，因為這時候麻煩的已經不僅僅只是網站，也包含前面的素材、排程、人力，全部都已經安排了，最後當然還是會想辦法處理，只是通常會繞一段路。

寫這篇其實也是提醒我自己，再碰到網站建置或換平台，不要害怕問較細、甚至一開始聽起來有點煩的問題。這些事情先問清楚，至少可以在排活動、做素材之前，就知道哪裡做得到、哪裡得繞路，也比較有時間決定要不要換個做法，不然等到 DM 都印好了，活動也發布後才開始找系統的替代方案，那個時間點就真的有點晚了。