〈Singing 的電商觀察〉番外篇｜當「限量」變成常態，它就不再讓人想要了

繼上一篇〈大根の炸唐揚〉之後，
其實在居酒屋裡，還有另一道料理，
也讓我再次想起行銷裡一個很容易被忽略的判斷。

串燒界的限量珍品：提燈

所謂的「提燈」，
指的是雞的輸卵管。

也因此，它常被稱為夢幻逸品，
畢竟，一隻雞，也只會有一個輸卵管而已。

我們忍不住問了店家：
在日本當地的居酒屋裡，提燈算是常見的料理嗎？

店家的回答很直接。
因為這個部位不一定每天都能穩定取得、又具有稀少性，
所以不是每一間居酒屋，都會供應這道料理。

在我們這次造訪的居酒屋裡，
店家甚至已經將這道料理從菜單上刪除了。
但他補了一句：
如果你願意開口問，還是有機會吃得到。

我當下的理解是，
或許正是因為它太容易被注意、也太容易被點，
但店家卻無法保證「點了就一定有」，
才乾脆不寫在菜單上，
留給真正想要、也剛好遇得到的人。

那，這跟電商有什麼關係？

回到電商。

我們幾乎每個月，都會遇到固定的大型行銷節點：
618、雙十一、雙十二⋯⋯

在這些大檔期裡，
品牌通常會端出看起來最有誠意、也最有吸引力的優惠方案。

但當某一次活動的成效不如預期時，
有些品牌會選擇做一件事，
把原本設計成「限時、限量」的特殊優惠，
拉長活動時間、反覆使用，
甚至變成接近常態的促銷方案。

當限量變成常態，會發生什麼事？

答案其實很單純。

稀有性，會被稀釋

就像居酒屋裡的提燈一樣，
正因為不一定吃得到，
消費者才會想點、會記得，
甚至會為了它，下次再來。

促銷活動的邏輯，其實一模一樣。

當折扣存在「時間限制、數量限制」，
消費者會意識到錯過成本，
於是產生行動。

但如果活動時間被不斷拉長，
甚至變成每個月都在跑的固定促銷
（例如：全館折扣、單件四折起、五折起），
那對消費者來說，
購買的急迫性就會慢慢消失。

這個月不買，
因為下個月也還會再有。

即使文宣上的折扣數字不同，
體感上，其實差不了多少。

一個必要的前提補充

當然，並不是所有商品、所有品牌，
都適合操作「稀缺性」。

什麼情況下，「常態優惠」反而是正確選擇？

對於高頻補貨型商品、
主打便宜與穩定供應的通路，
或是消費者本來就期待「常態優惠」的品牌來說，
折扣本身就是信任的一部分。

在這樣的情境下，
與其刻意製造稀缺，
不如把重點放在價格透明、供應穩定，
讓消費者知道：
什麼時候來買，都是合理的價格。

但如果一個品牌，
原本是希望透過活動，
創造記憶點與行動動機，
那麼當連「限時、限量」都被用成例行公事時，
活動就只剩下數字，
而不再有選擇的重量。

有些東西，之所以讓人想要，
不是因為它便宜，
而是因為你不知道
下次，還會不會再遇到。

所以有時候，
問題不在於活動夠不夠大、折扣夠不夠狠，
而在於，
我們是不是把原本該被珍惜的東西，用得太頻繁了。